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推薦序　讓我為你跳一支舞吧　　洪順慶
推薦序　企業，哪能不表演　　白崇亮
原著序 所有事業都是表演事業

　　一年到頭在世貿展覽館的汽車展、電腦展、家具展�都可以看到帥哥辣妹熱歌勁舞，也常有台灣、日本、韓國的藝人和名模使出混身解數為不同的商品代言；另一方面，台下的觀眾也常陶醉其間，如醉如癡。在這種熱鬧的氣氛底下，人們會不自覺地把口袋裏的錢掏出來，因為情境因素決定了消費者行為。

　　所有的行業都是服務業，所有的服務是一種表演( performance)，由一連串前後相連的步驟或程序所串聯起來，因此優良的服務應該是一場表演藝術(performing art)，就像電影「芝加哥」一樣，在導演的指揮之下，所有的演員同心協力的演出充份表現出「人生如戲，戲如人生」；或是「薪傳」的舞碼，在林懷民的創作和領導下，所有的舞者共同合作的結果，目的是提供給顧客值回票價的獨特體驗。但是電影和舞蹈的經營者，不只是提供電影和舞蹈，更是「娛樂和藝術程序」的創作者；飯店經營者不只是提供住宿和餐飲，更是「住宿和餐飲程序」的創作者；主題樂園的經營者不只是提供遊樂設施和食物，更是「娛樂和經驗程序」的創作者。服務業公司或者說所有的公司不應該只用「名詞」來界定自己的產品，更應該用「動詞」來界定自己的服務。而且如果程序之於服務，就像原料之於有形產品的話，那麼，根據有形產品的設計決定採購什麼原料，是否就如同根據無形服務定位的設計決定服務程序的多寡和複雜性，兩者之間是不是就有異曲同工之妙？

　　一家服務業的公司在設計服務傳送系統時，如果以一齣戲劇上演所使用的語言，服務場所就是演員和來賓(觀眾)互動的所在，也就是提供服務的場地和相關設施的「服務場景」(servicescape)，最基本要考慮的問題就是本公司所提供的核心服務為何？

　　「核心服務」是顧客花錢購買的主要原因，例如傳統上中國人的餐飲業者認為顧客所需的核心服務是美味的食物，所以我們有鼎泰豐餐廳、珍珠奶茶、阿宗麵線、蚵仔煎、花枝羹、各種不同口味的臭豆腐、永和豆漿。也正因為如此定義顧客所需的核心服務，所以我們沒有像美國的麥當勞和肯德基。麥當勞的服務場景不只是一個供人用餐的賣場，還有可以供小朋友玩樂的遊樂場，甚至要做到i’m lovin’ it。

　　而且有很多服務，顧客必須親自到服務場所，才能享受，幾乎所有的交通運輸業都是如此，例如航空客運、觀光郵輪、火車和汽車運輸；絕大多數的零售業，如百貨、量販、便利商店都是如此。此外，醫療保健、健身俱樂部、美容美髮、主題公園、餐飲等，都需要顧客親臨現場，因此，交通的便利性(如靠近捷運或公車站旁)對此類服務業有很大的幫助，服務場景的設計更是企業經營最關鍵的成功因素。

　　有的時候，服務業者必須到顧客的場所提供服務，因為提供給物的服務，可能因為無法移動，業者必須到顧客的家中或服務機構才能提供服務，例如電梯保養維修、住宅的中庭花木維護、住宅或商業大樓的清潔、管理。就這些服務業者而言，第一線的服務人員就代表公司，因為他們來到顧客的住家或公司，所以服務業者的「服務場景」其實就是顧客生活或工作的地方，服務場景的規劃和設計就不是太重要。

　　有的時候顧客從來沒有看過服務業者的設施，從來沒有機會或很少和公司的服務人員打交道，顧客和服務人員的接觸非常少，即使有的話也大概是透過電話、傳真或e-mail的「隔空交易」，信用卡、廣播電視、人壽和產物保險都具有類似的特性。由於顧客並沒有太多機會、也沒有什麼必要來到公司的服務場所接受服務，所以服務場景的設計也不太重要。

　　對上述第一種接觸類型的服務業者而言，服務場景的安全、舒適、交通動線、音樂、氣氛等，每一項都非常重要，不容忽視。第二種(服務業者到顧客的場所提供服務)和第三種(隔空交易)接觸類型的服務業者，通常都和顧客保持一種低接觸的狀態，以顧客資料庫和交易史為基礎，將服務品質管理的重點以高科技來經營。不過在經驗型經濟體(experience economy)的觀念性下，此種業者也可以有不同的做法。例如中國廣播公司提供播放音樂、新聞的服務，本質上是一種隔空交易型的服務，但也可以請歌手周杰倫、蕭亞軒等擔任DJ，甚至舉辦歌手演唱會和簽名會，強化各種不同方位的體驗。透過這種方式，即使是隔空交易的服務，也可以和顧客多方接觸，提供給顧客更多的體驗價值。

　　顧客必須到服務場所接受服務時，服務業者的服務場景應考慮實體環境的三大要素：週遭狀況；空間與功能；標幟、符號和人工製品。人是環境的產物，同樣的人在不同的環境下，因為受到的刺激不同，常常會表現出不一樣的行為。而且服務場景設計的重要性在於服務場景不只會影響到現場的顧客，更深深地影響了工作於其中的員工。

　　服務場景的週遭狀況包括了服務場所的週遭交通、空氣品質、溫度、噪音、音樂、氣味等，對在服務場所內消費的顧客都有相當大的影響。例如大葉高島屋百貨公司在剛開幕期間吸引許多人潮就曾造成附近交通大亂，也導致附近居民的抗議；京華城購物中心剛開幕時也曾帶來交通大混亂，台北101剛開張時也有類似的情形。在音樂方面，消費者行為的研究指出當餐廳裡面放輕音樂或情歌時，消費者會待得比較久，飲料或酒的消費金額比較高；如果放節奏比較快的音樂時，消費者待的時間會比較短，飲料或酒的消費金額比較低。音樂節奏的快慢對顧客停留時間的影響，在大賣場、購物中心、百貨公司都有類似的影響；同樣的，賣場的顏色(如暖色或寒色)、空氣品質、溫度等都會影響顧客停留在賣場的時間。顧客停留的時間愈長，消費金額愈高。

　　空間與功能的服務場景包括各項服務設施的佈置、設備、裝潢等，有一些百貨公司為了充分利用空間，連走道都擺滿了衣服攤位，有點像高級地攤。有一些百貨公司不但窗明几淨，內部空間寬敞、走道寬闊、還會有一些人性化、貼心的設計。員工工作其間，不但身心愉快、士氣高昂，也會將這種愉快的心情感染給上門的客人。「有快樂的員工，才會有滿意的顧客」，在設計服務場景時，更應牢記在心。

　　在餐廳、百貨公司的賣場內，常會有一些標幟、符號和一些不見得必要的人工製品(如三十年前的電影海報、有小橋流水的人工作品等)，這些附屬的設計，可以提供給顧客一種更豐富的消費經驗，國內的服務業者通常比較忽略。

　　現在是一個體驗經濟的時代，顧客所需要的不再只是有形的商品或是無形的服務。當消費者購買一個服務時，他享受的是一系列按自己的要求所實施的無形活動；但當他購買一個體驗時，他享受的是公司所提供一系列值得記憶的事件，就像戲劇、音樂會、電影、旅遊一樣，使他有如身歷其境，永難忘懷。因此體驗時代的企業經營者應以顧客體驗組織者（Customer Experience Organizer, CEO）的角色與顧客共舞，和顧客共創最大價值。

　　而且人生如戲，如果所有的企業都能以娛樂業(entertainment business)自居，那麼所有的員工都是穿上戲服的演員，銷售的商品都是演戲的道具，和顧客互動的服務場景就是舞台，顧客當然就是看戲的觀眾，執行長不只是顧客體驗組織者更是不折不扣的娛樂長(Chief Entertainment Officer)。

洪順慶
美國西北大學行銷學博士
國立政治大學企業管理研究所教授